Что мешает украинским компаниям успешно продавать за границу?

22.06.2026, 11:04 delo.ua

В 2025 году Украина экспортировала товаров на $40,37 млрд. Это на 2,9% меньше, чем годом ранее. Европа осталась ключевым направлением: на европейские страны пришлось $25,48 млрд., или 63,1% украинского товарного экспорта. Крупнейшими рынками украинских товаров стали Польша, Турция, Германия, Италия и Нидерланды.

Эти цифры важны не только как макроэкономика. Они показывают, что украинский продукт за границей знают, тестируют, покупают, вводят в производственные и торговые цепи. В некоторых категориях Украина вообще стала системным поставщиком для ЕС: например, доля Украины в импорте подсолнечного масла в ЕС выросла с 87% в 2021 году до 92% в 2025 году, а в соевом масле – с 36% до 66%.

Но для предпринимателя главный вопрос – почему конкретный украинский продукт даже качественный и конкурентный по цене может не пройти в закупку европейской компании?

На внешних рынках клиент оценивает не лишь продукт. Он оценивает риск поставщика. И именно здесь украинский бизнес часто сталкивается с барьерами, которые не видны изнутри.

Для украинского предпринимателя товар часто является центром всей логики. Мы произвели качественный продукт, дали нормальную цену, готовы быстро отгружать. Значит, должны быть интересны рынку. На зрелом рынке этого недостаточно.

Европейская компания покупает предсказуемость. А украинский экспортер входит не просто в другую страну. Он входит в чужую систему закупок, контроля качества, страхования рисков, финансирования, репутационных проверок и внутренней политики компании.

Украинский бизнес за годы полномасштабной войны научился работать в условиях обстрелов, нестабильной логистики, кадровых вызовов и постоянной неопределенности. Для нас это уже часть операционной действительности.

Для иностранного покупателя это риск. Он может понимать украинский контекст, но в момент закупки отвечает перед собственным бизнесом. Если товар не приедет вовремя, остановится производство, сорвется строительство, не закроется сезон продаж или придется срочно искать альтернативу. Для него это не геополитика. Это прямые утраты.

Именно поэтому военный риск следует переводить из эмоциональной плоскости в операционную. Не объяснять, что украинский бизнес устойчив, а показывать, как именно компания гарантирует исполнение контракта.

Например, из-за буферного запаса продукции на три-шесть месяцев. Через склад в ЕС или на западной границе. Через логистического партнера, доступ клиента к информации об остатках. Через план B на случай задержки производства или транспортировки, о котором ваш партнер должен знать.

Многие украинские производители заходят на европейский рынок с сильным аргументом: мы можем дать качественный продукт дешевле.

Но в Европе решение не всегда принимается вокруг цены. Особенно в B2B. В Германии, Швейцарии, Австрии, Франции, Скандинавии работает глубокая культура поддержки собственного производителя. Часто он не прописан как запрет на импорт. Она существует в закупочных привычках, доверии к локальной юрисдикции, ожидании сервиса, удобстве коммуникации, страховании, гарантийной ответственности.

Покупатель может выбрать более дорогой локальный аналог, потому что для него это меньше внутреннего трения. Ему проще работать с компанией, которая зарегистрирована в его стране, говорит на его языке, имеет локальный состав, локального менеджера, понятную налоговую и юридическую рамку.

Отсюда неприятное заключение для экспортера: иногда украинский продукт проигрывает не продукту конкурента, а его инфраструктуре.

Открытие представительства или локальной компании может помочь. Но это дорогостоящий путь. Он нуждается в людях, офисе, бухгалтерии, налогах, юридическом сопровождении, менеджменте. Для малого или среднего производителя это не всегда оправдано.

Альтернатива – локальный дистрибьютор, отраслевой партнер или первые контракты с компаниями, имеющими вес на рынке. В сложных категориях репутация часто передается по цепи доверия. Если с тобой уже работал известный игрок, следующему клиенту проще принять решение.

Поэтому экспортеру нужен не только прайс, нужна ему репутационная биография на рынке.

Одна из типичных ошибок украинского бизнеса – воспринимать сертификацию как бюрократическое препятствие, которое нужно как-то пройти.

Для ЕС это не помеха. Это язык рынка. Европейский покупатель работает с требованиями, стандартами, протоколами, аудитами, техническими файлами, декларациями соответствия, маркировкой, происхождением материалов, безопасностью, прослеживаемостью партий.

Сертификация заставляет просмотреть продукт: материалы, стабильность характеристик, контроль производства, внешний вид, упаковку, техническую документацию. Компания, проходящая этот путь, часто получает не только доступ к ЕС, но и более сильный продукт для внутреннего рынка.

На внешнем рынке украинская компания часто соревнуется с производителями, за которыми стоит сильная институциональная поддержка: более дешевые кредиты, экспортное страхование, торговые представительства, отраслевые ассоциации, программы продвижения, локальный протекционизм.

Европейский конкурент может иметь более дорогой продукт, но лучший доступ к финансированию, более понятную систему гарантий, больший маркетинговый бюджет, поддержку на выставках и более сильную защиту на своем рынке.

Украинский производитель зачастую финансирует экспортный выход самостоятельно. Сам платит за сертификацию. Сам ищет партнеров. Сам держит склад. Сам покрывает опасности логистики. В новой экспортной стратегии Украины к 2030 году среди целей заявлен рост экспорта товаров и услуг до $77 млрд в год, повышение доли экспорта в ВВП до 33% и уменьшение доли сырьевого экспорта до 59%. Среди запланированных инструментов – финансовая поддержка экспорта, развитие ЭКА, Фонда развития экспорта и более качественное представительство торгово-экономических интересов Украины за рубежом.

Это верное направление. Но предпринимателю не следует строить экспортную стратегию на ожидании, что система скоро станет идеальной. Внешний рынок не будет ждать.

Поэтому главная ставка – по внутренней силе компании: команда, финансовая выносливость, стандарты, документы, партнерская сеть, запас ликвидности и профессиональная продажа.

После 2022 г. доступ украинских товаров к рынку ЕС существенно облегчился благодаря автономным торговым мероприятиям. Но этот режим не означал, что европейский рынок перестал защищать свои чувствительные сектора.

Напротив, в 2024 году ЕС продлил торговые льготы, но в то же время усилил safeguard-механизмы для отдельных товаров, в частности птицы, яиц, сахара, овса, кукурузы, круп и меда. Если импорт превышает определенные объемы, квоты могут быть восстановлены автоматически.

Это хороший пример того, как работает зрелый рынок. Он может поддерживать Украину политически, но вместе с тем защищать собственного производителя экономически.

Для украинского бизнеса это значит: даже если общая рамка торговли благоприятна, в конкретной категории могут действовать квоты, ограничения, сезонные колебания, политическое давление, протесты локальных производителей, регуляторные изменения. Поэтому экспортная стратегия не может быть всеобщей.

Перед выходом на новый рынок следует ответить себе на несколько вопросов

1. Какова полная себестоимость входа на рынок, включая сертификацию, локализацию, логистику, состав, отсрочку платежей, выставки, юридическое сопровождение и время команды?

2. Можете ли вы гарантировать поставки не обещанием, а запасом, маршрутом, контрактом с логистическим оператором и прозрачной информацией клиента?

3. Есть ли у нас локальный партнер или человек, который говорит на языке конкретного рынка?

4. Можете показать первые международные контракты, рекомендации, отраслевые подтверждения, участие в профессиональных объединениях, аудитах, рейтингах, выставках?

5. Выдержит ли компания долгий цикл продаж, если первый контракт придет не через месяц, а через год?

Украинские предприниматели часто обладают сильной производственной интуицией. Мы быстро адаптируемся, ищем нестандартные решения, держим бизнес в сложных условиях, учимся на практике. Это большое преимущество. Но внешний рынок любит системность.

Качество должно быть подтверждено сертификатами. Стабильность – запасами и процессами. Репутация – контрактами и рекомендациями. Гибкость – сервис. Цена – понятная экономика для покупателя. Экспорт – это не просто продажа товара за границу. Это способность компании стать понятной другому рынку.

И если украинский продукт не покупают, то причина не всегда в продукте. Часто причина в том, что покупатель еще не увидел систему, которой может доверить деньги, сроки и долгосрочный контракт.