Сколько тратят туристы в Украине и что будет с отраслью после войны – интервью с первым заместителем председателя Госагентства по туризму

15.09.2026, 14:24 delo.ua

Внутренний туризм остается главной опорой отрасли во время войны. В 2025 году количество предпринимателей, работающих в туристической сфере, выросло на 17%, а объем уплаченных ими налогов – на 30%, до более 4 млрд грн. В то же время поток иностранных туристов остается значительно меньше, чем до войны. Первый заместитель председателя Государственного агентства развития туризма Украины Тарас Лозинский рассказал Dilo, сколько украинцы готовы тратить на путешествия, почему часть рынка до сих пор находится в тени, как война сменила туриста и чего отрасль ожидает после ее завершения.

В Украине война длится уже пятый год. Разве туристическая отрасль может развиваться в таких условиях?

– В начале войны сформировалась стигма, что туризм не ко времени. Спустя полгода ситуация несколько стабилизировалась: гостиницы начали принимать международные делегации, журналистов, волонтеров. Проведенное компанией Gradus социологическое исследование показало: 66% украинцев сейчас считают, что путешествовать во время войны уместно. Люди нуждаются в отдыхе и восстановлении. В настоящее время стабильность украинского туризма поддерживает внутренний туризм. До войны Украину посещали 16 млн иностранных туристов. Сейчас – 2,5 млн, но это не классические туристы: это иностранные делегации, волонтеры, журналисты. 72% военных и ветеранов путешествуют несколько раз в течение года. Это тоже хороший показатель и очень важная целевая аудитория, для которой нужно создавать лучшие условия и развивать безбарьерный туризм.

Если брать показатели прошлого года, отрасль развивается. В 2025 году в ней работало 20 тыс. субъектов предпринимательства – это на 17% больше, чем в 2024 году. Объем уплаченных налогов составил более 4 млрд грн, что на 30% больше по сравнению с 2024 годом. Если брать только один показатель – туристический сбор, то в 2025 году он составил 359 млн грн. Если бы все предприниматели платили туристический сбор, эта цифра могла бы достигать 1 млрд грн, а не около 350 млн грн.

То есть остальные предприниматели работают в серой зоне, за наличные?

– Да. Сложнее точнее оценить, как бизнес работает прозрачно и в правовом поле. Сейчас война, и действует много мораториев на проверки.

И что делать, чтобы эти компании вышли из тени?

– Здесь нужна кроткая детенизация путем информирования и разъяснения. Предпринимателям нужно объяснять, что туристический сбор остается в общине, где находится их гостиница. Эти средства могут потенциально использоваться для развития туристической инфраструктуры, повышения туристической привлекательности общин с целью увеличения туристических потоков.

Несмотря на вызовы войны, туристический бизнес показывает невероятную устойчивость. В I полугодии 2026 года субъекты туристической деятельности уплатили в сводный бюджет 2 миллиарда 296 миллионов гривен, что на 17,57% больше аналогичного периода прошлого года. Это прямое свидетельство повышения налоговой дисциплины, выхода бизнеса из тени и готовности локальных общин развиваться даже в сверхсложных условиях.

Лидерами по ночлегам с турсбором по итогам I полугодия 2026 традиционно остаются области Карпатского региона, а также Киев и Киевская область.

Появилась новая услуга – туры по прифронтовым и деоккупированным территориям. Как вы к этому относитесь?

– Стараемся контролировать это явление и бороться с dark tourism, или "темным туризмом", потому что эти места имеют еще живые раны. Туристы хотят быть очевидцами и увидеть места обстрелов, но важно остановить хайп и относиться к этому солидарно. Например, в 2022 году после деоккупации Бучи и Ирпеня некоторые компании предлагали туристам разные туры по местам пыток. Мы к таким инициативам относимся категорично и не поддерживаем их. В то же время стараемся создавать места памяти, показывать стойкость, героизм и силу украинцев в противостоянии с врагом. Таким примером является проект "Национальный маршрут местами памяти".

Сколько средств в среднем тратит турист за день?

– 60% людей могут позволить себе тратить до 3 тыс. грн в сутки – на проживание, питание и доезд. 8% готовы тратить 5 тыс. грн в сутки и больше. Это важный сигнал для бизнеса, отталкивающийся от запросов туристов и их финансовых возможностей. Есть сегмент с более низким бюджетом, который также нуждается в отдыхе, и этот сегмент велик. Поэтому бизнесу следует делать ставку на туристов, готовых тратить около 2 тыс. грн в сутки, но оставаться в отеле на 2–3 ночи.

Чем современный турист отличается от того, каким он был до полномасштабного вторжения?

– Клиент хочет покоя и ментального обновления. Люди хотят глубже понять, кто мы. Они перешли от созерцания туристических локаций, например замков или памятников, к более глубокому погружению в историю и познанию своей идентичности. Этот тренд прослеживается в запросах к туристическим операторам и гидам. Второй тренд – запрос на локации в тишине у реки, леса или моря. Люди выбирают не громкие места, а те, где есть покой и тишина. Еще один тренд – физическая и ментальная реабилитация на разных курортах или в реабилитационных центрах.

Важным аспектом при формировании туристического продукта является безбарьерность. Уже много заведений, которые подошли к этому серьезно: установили таблички со шрифтом Брайля, снизили пороги, обустроили локации пандусами, поставили специальные лифты, душевые кабины и санитарные зоны. Ведь значительная часть туристов – это ветераны со своими семьями. Согласно данным Gradus Research, за год они путешествуют более трех раз.

Постепенно в Украине развиваются безбарьерные туристические маршруты. Например, в крупных городах, таких как Киев, Харьков, Тернополь, Кропивницкий и Луцк, разработаны пешеходные и автобусные экскурсии с учетом инклюзивных элементов. Здесь предусмотрены удобные пандусы, пониженные бордюры, тактильные элементы навигации и переводчики жестового языка. Благодаря этому маршруты становятся доступными для лиц с нарушениями зрения, пользователей колесных кресел и людей с ограниченной мобильностью.

В регионах, таких как Полтавская, Ровенская, Хмельницкая, Закарпатская области, значительное внимание сосредоточено на природных и культурных локациях. Прогулки вдоль набережных, экологические тропы в национальных природных парках, посещения курортных зон адаптированы для людей с ограниченной мобильностью. Здесь обустроены ровные дорожки, есть специальные тактильные стенды, информация дублируется шрифтом Брайля, а также используется аудиогид, который расширяет доступ туристов к окружающей природе и культурному наследию.

На горнолыжных курортах Карпат уровень сервиса не хуже, чем в Словакии или Польше. К тому же они очень далеки от фронта. Но иностранцев все равно мало. Их так пугает война?

– Не только. Страховые компании не страхуют туристов от военных рисков. До войны поляки ехали на оздоровление в Трускавец и Схидницу. Сейчас они тоже едут туда, но в меньшем количестве. 10% клиентов в гостиницах – это поляки, которые раньше приезжали на оздоровление и продолжают ездить. Если мы говорим о горнолыжных курортах, то у европейцев много альтернатив – Закопане в Польше или Карловы Вары в Чехии. Есть Словакия, есть Альпы. Альтернатив много, потому к нам они пока не едут. Среди иностранных туристов есть туристы из Румынии и Молдовы. Они приезжают в Буковель зимой, но это очень маленький процент.

Какие ваши прогнозы по туризму в Украине после войны?

– После войны Украина будет топовой туристической дестинацией в мире, и мы увидим бум иностранного туризма. Объясню свой оптимизм. Украина – второе по площади государство в Европе. Турист, приехавший путешествовать по Украине, например, может поехать кататься на лыжах в Карпаты, а затем сесть на поезд и через несколько часов быть у моря. У нас очень много разнообразных туристических локаций – это сильная сторона украинского туризма.

Относительно инвестиций в отрасль: у нас есть сети, которые не вышли с рынка, несмотря на войну – Hilton, InterContinental. Например, ibis во Львове даже открыла новую гостиницу во время полномасштабного вторжения, а Radisson – в Одессе. Тем более, они будут вкладывать в Украину после войны.

У нас есть уникальная трипольская культура и богатая история, много народных ремесел и традиций. Например, празднование свадьбы, Рождества Христова или Пасхи по особому обычаю. Гастрономия тоже имеет свою уникальность и очень интересна иностранцам. Борщ – это тоже туристический бренд. У нас есть все возможности, чтобы по количеству иностранных туристов быть на уровне Испании или Италии. Нужно открывать Хмельницкую, Тернопольскую, Житомирскую и Киевскую область. Винницкая область, кстати, имеет новые туристические маршруты. К примеру, "Дорога святого Якова" – этот маршрут продолжает развиваться до границ ЕС. Благодаря внутреннему туристу, мы можем развить туристические дестинации и бренды. Именно благодаря украинцам формируется запрос на туристический продукт, а затем и интерес со стороны иностранцев.