Бесконечный мертвый сезон. Как китайские маркетплейсы меняют торговлю в Центральной Азии

16.06.2025, 09:30 rus.azattyq.org

Как (не) адаптируется бизнес?

На крыльце около одного из крупных магазинов Бишкека обычно толпился народ. Но последние несколько месяцев у входа стоят только его работники – курят.

«Времени у нас теперь много, – рассказывает менеджер Оксана. – Мертвый сезон, обычно, январь. В феврале, ближе к марту торговля оживала – люди покупали постельное белье, полотенца, пижамы себе и в подарок. Но уже май, а мертвый сезон продолжается».

В последний раз такую картину здесь наблюдали в период пандемии ковида пять лет назад. Теперь причины иные.

«Люди научились заказывать товар на китайских сайтах. Покупают дешевую продукцию, даже не пощупав. У нас товар качественный, отборный: европейские, турецкие, китайские бренды. Но для клиентов главное – цена. Конкурировать здесь с китайскими сайтами себе в убыток мы не можем», – рассказывает Оксана.

Перспективы представляются ей безрадостными. Каждый месяц надо вносить плату за аренду помещения, выдавать зарплаты, погашать кредиты. Торговые обороты уже не покрывают расходы.

«Наверное, придется закрыться», - говорит Оксана, уходя внутрь магазина вслед за редким покупателем.

За сотни километров от Бишкека к такой же мысли приходит 45-летняя Зарина, хозяйка магазинчика одежды в центре столицы Таджикистана Душанбе. В нем тоже царит непривычная тишина. Зарина неспешно перебирает платья на вешалках, с грустью вспоминая времена, когда едва успевала обслуживать постоянно прибывавших покупателей. Теперь молодежь листает смартфоны, выбирая кроссовки на китайском маркетплейсе Pinduoduo или платья на китайском же Taobao.

«Все больше прихожу к мысли: надо распродать оставшийся товар и закрыться. Дохода нет, аренда высокая. Надо открыть онлайн-магазин и привозить товар под заказ», - вздыхает Зарина.

Таджикистанка Наргис Абдукаюмова, предпринимательница и эксперт по закупам из Китая, согласна, что в новых условиях тем бизнесам, которые работают только офлайн и с ограниченным ассортиментом, приходится особенно туго.

«Покупатели сравнивают цены, качество и быстро переходят туда, где выгоднее и удобнее», - отмечает собеседница.

Но сама Абдукаюмова считает, что нашла подходящую бизнес-модель в изменившейся конъюнктуре рынка. Несколько лет она занималась «дропшиппингом», заказывая товары у производителей из России и Турции. Затем решила попробовать заказать партию из Китая.

«Всё онлайн, без поездок. Качество приятно удивило, и я стала заказывать больше», — делится собеседница.

Китайские платформы стали для нее трамплином. Вскоре она открыла первый магазин. Сейчас владеет уже двумя. Но Наргис сама ездит за товаром в Китай хотя бы раз в год, чтобы проверять качество и расширять базу надёжных поставщиков.

Она также проводит курсы для тех, кто хочет попробовать себя в таком бизнесе.

«Учу заказывать, хочу, чтобы и они работали только с качественными и проверенными продавцами», - говорит Наргис. Она считает, что ее бизнес-модели конкуренция с маркетплейсами не грозит: индивидуальный подход и качественный ассортимент способны удерживать лояльных клиентов офлайн.

«Некоторые уходили, пробовали сами заказывать через маркетплейсы, но потом возвращались: качество не то, размер не подошёл, доставка затянулась», - говорит собеседница.

О том, что малому и среднему бизнесу необходимо приспосабливаться, чтобы выжить, говорит и 47-летняя Нигора, владелица бутика одежды на «Чорсу» — одном из крупнейших рынков столицы Узбекистана Ташкента. По ее словам, большой отток покупателей очевиден и там, а многие её коллеги, торгующие одеждой и обувью, подумывают о закрытии.

«Но я считаю иначе. Если товар востребован, что мешает продавать его через площадки в Сети? Я много сил и денег вложила в свой бизнес, поэтому решила не закрывать магазин, а вдобавок запустить онлайн-продажи. Привлекла опытных маркетолога, таргетолога, которые открыли мне канал в Telegram и Instagram. Результат меня удивил, продажи намного выросли», — говорит Нигора.

Товары для своего магазина она привозит, в основном, из Турции, но сейчас планирует расширить и закупки в Китае, правда, у этого есть свои минусы.

«Китайские товары намного дешевле, спрос на них вырос. Пробовала заказывать, думала, получится дешевле, но иногда приходили бракованные или плохого качества. Поэтому сама езжу в Китай, чтобы удостовериться в качестве», — рассказывает предпринимательница.

Рядовые покупатели

Таджикистанка Фарангис, 27-летняя домохозяйка из Душанбе, не предпринимательница, а обычный потребитель. Бывшая клиентка офлайн-магазинов говорит, что уже два года заказывает товары для личного пользования на популярных китайских площадках.

«Экономия колоссальная. Я практически ничего не покупаю в местных магазинах, начиная от одежды себе, мужу и ребенку, заканчивая губками для посуды. К примеру, комплект бодиков для ребенка в столичных магазинах стоит 250 сомони ($25), а в китайском приложении то же самое с доставкой выйдет около 100-120 сомони ($10-12)», - делится она.

Фарангис даже прошла платное обучение по закупкам из Китая, чтобы лучше освоить платформы: «Все приложения на китайском языке, и еще нужно выбрать карго. Сейчас очень много курсов, которые обещают научить заказывать из Китая, — цены от 50 сомони ($5) до 100 долларов».

По её словам, при грамотном подходе риск получить некачественный продукт минимален.

«Раньше казалось, что обязательно надо померить, «пощупать», но если научиться правильно заказывать и выбирать товар с Китая, то не будет неприятных сюрпризов», - уверена девушка.

Таких потребителей в Центральной Азии миллионы. Рост онлайн-заказов привел и к стремительному развитию «карго-бизнеса», например, в Кыргызстане. Как делится Бакыт, менеджер логистической компании в Бишкеке, занимающейся доставкой товаров из Китая, поначалу в городе было считанное количество фирм, оказывающих такие услуги. Но в 2022-2023 годах произошел бум.

«Конкуренция резко выросла. Если в начале 2024 года мы возили товар по тарифу $3,5 за килограмм, то теперь уже $3. Есть предложения по $2,5 и даже дешевле. Основные наши клиенты – покупающие в розницу. Они заказывают, в основном, товары для дома, одежду, обувь, запчасти для автомобилей, игрушки», - рассказывает Бакыт.

Нерядовые вызовы

Оптимизм рядовых покупателей, радующихся новым возможностям для шопинга, и отдельных предпринимателей, осваивающих новые ниши, в Центральной Азии разделяют не все. Эксперты, в частности, встревожены ростом нечестной конкуренции.

Так, из-за несовершенства норм, регулирующих трансграничную торговлю, например, в Кыргызстане, отследить истинные объемы товаров, приобретенных на китайских маркетплейсах, таких как Alibaba, JD.com, Temu и Shein, и доставленных через карго-компании, практически невозможно. Кроме того, купленная в розницу продукция поступает в страну не на имя заказчика. Поэтому отследить, в каком количестве и на какую сумму заказывает товар конкретный человек, тоже невозможно.

Кыргызстанский экономист Азамат Аттокуров говорит, что такой мониторинг необходим. В его отсутствие предприниматели, ввозящие продукцию с соблюдением таможенных процедур, остаются в проигрыше перед теми, кто получает товар по сниженной ставке и не платит налоги при перепродаже.

«В основном люди заказывают для себя. То, что для личного пользования, ограничивать не нужно. Ограничивать нужно по сумме, по весу. Когда мы заказываем, например через «Озон», мы обязаны указывать ИНН. И в этом случае должно быть так. Один ИНН – один адрес. Для того, чтобы можно было отследить – это для перепродажи или для себя. В противном случае возникает недобросовестная конкуренция: получают как для личных нужд, но перепродают. Страдают те, кто работает «по-белому», - говорит Аттокуров.

В ряде стран начали принимать меры по сдерживанию экспансии китайских онлайн-площадок, в том числе через прямые блокировки доступа к ним и введение санкций. Онлайн-гигант из Китая Temu, к примеру, заблокирован в Турции, где он нанёс серьёзный удар локальному игроку Trendyol.

20 марта 2025 года доступ к Temu заблокировали в Узбекистане. Основанием стал тот факт, что маркетплейс не зарегистрировался в качестве юридического лица, не имеет в стране расчётного счёта и не платит налоги, хотя его бизнес ежемесячно удваивается. Кроме того, как заявляют узбекские власти, регистрация необходима для защиты персональных данных клиентов.

Позже стало известно, что Temu всё же прошёл регистрацию в качестве юрлица в Узбекистане. Начальник управления электронной коммерции НАПП Камронбек Мухаммадиев сообщал, что теперь для возобновления работы компании ей нужно выплатить НДС за минувший период работы и провести интеграцию с налоговыми органами для выдачи фискальных чеков.

Вопрос работы иностранных маркетплейсов обсуждают и в Казахстане. По официальным данным, покупки в иностранных онлайн-магазинах там сейчас составляют 20 процентов продаж, за три года прирост достиг 90 процентов. В стране озвучивались мнения, что экспансия потенциально ставит под угрозу более 1 миллиона рабочих мест.

По словам казахстанского экономиста Марата Каирленова, популярность иностранных маркетплейсов объясняется еще и тем, что они «существенно снижают» специфические для Казахстана рыночные ограничения:

«Своего производства у нас мало, очень много импортируем. У нас высокая степень монополизации рынка: 162 семьи в стране владеют большей частью национального богатства. Это приводит к тому, что конкуренция низкая и маржа продавцов очень большая. Это следствие монополизации рынка. Онлайн-торговля эти ограничения существенно снижает: цены в онлайн-магазинах в два-три раза ниже».

Проблему экспансии маркетплейсов поднимали в парламенте, где звучали предложения ужесточить контроль. Например, ввести обязательную регистрацию в налоговых органах, что позволит применять норму об обязательной уплате НДС и других налогов с доходов, полученных от казахстанских потребителей. Еще одно предложение касалось разработки мер государственной поддержки для отечественной электронной коммерции и её участников, включая интеграцию с международными платёжными системами, содействие в организации сервисов и логистики.

Без сдерживающих мер расту