Экономика маленьких радостей: кто зарабатывает и теряет из-за нового тренда потребления

09.06.2026, 12:40 delo.ua

Доля городских жителей в возрасте 18–65 лет, посещавших рестораны быстрого питания хотя бы раз в месяц, выросла с 18,7% до 28,7% по данным Kantar Украина, а доля людей, ходящих по магазинам для улучшения настроения, приблизилась к половине населения. В то же время, украинцы все реже декларируют экономию на досуге. Эти изменения свидетельствуют о распространении третономики – модели потребления, при которой большие покупки откладывают, но не отказывают себе в небольших удовольствиях. Delo.ua исследовало, почему в условиях войны и неопределенности украинцы все чаще выбирают "маленькие радости", кто зарабатывает на этой тенденции и какие вызовы она создает для бизнесов, продающих долгосрочные решения.

Третономика – потребительская модель, при которой люди сокращают большие затраты, но не отказываются от маленьких удовольствий. Впервые этот эффект был замечен во время Великой депрессии: продажи мелкой косметики росли, пока падало все остальное. Сегодня это кофе, снеки, цифровые подписки, дешевый декор и поход в фастфуд.

Глобальные цифры показывают масштаб. В США 62% потребителей позволяют себе небольшие покупки, по меньшей мере, раз в месяц — такие данные приводит SurveyMonkey в исследовании 2025 года. В Китае "эмоциональная экономика" превысила $315 млрд в 2024 году и по прогнозам Mintel превысит $616 млрд к 2029 году. Kantar в отчете Marketing Trends 2026 относит третономику к десяти трендам, определяющим маркетинг в последующие годы, — наряду с AI-агентами, retail media и микросообществами.

В Украине тренд приобрел собственную форму. По данным Kantar Украина, посещаемость ресторанов быстрого питания среди городского населения 18–65 лет выросла с 18,7% до 28,7% в месяц — самый большой скачок среди всех категорий досуга за четыре года. Кофейни и кондитерские – с 28,4% до 36,9%, пиццерии – с 19,6% до 23,3%. Доля экономящих на досуге сократилась с 77,7% до 68,1%.

"В Украине этот тренд проявляется несколько иначе, чем на многих западных рынках. Если глобально третономика часто связывают с импульсивными покупками и культурой маленьких радостей, то в Украине мы видим скорее баланс между эмоциональной поддержкой себя и постоянной необходимостью контролировать затраты", - комментируют аналитики Kantar Украина.

Такую тенденцию также подтверждает исследование Gradus, представленное на 19-м Украинском маркетинг-форуме: доля украинцев, испытывающих большую потребность в личных удовольствиях во время войны, ежегодно растет. В то же время постепенно ослабевает чувство вины за импульсивные или "необязательные" покупки. "Мы видим, как меняется сама логика потребления: от "мне это нужно" до "мне это поможет чувствовать себя лучше"", - объясняет Евгения Близнюк, социологиня, основательница и CEO Gradus.

При этом есть и обратное движение: доля ежемесячно заказывающих доставку пищи снизилась с 20,3% до 15,7%, посещаемость салонов красоты — с 19,9% до 16,2%. Это не значит, что люди стали меньше баловать себя, они перераспределили между форматами. Исследование Gradus фиксирует: 23% украинцев относятся к "импульсивным гедонистам", ориентирующимся на удовольствие "здесь и сейчас", еще 29% — к "свободным потребителям", стремящимся сохранять привычный уровень затрат, несмотря на обстоятельства. Итого это более половины аудитории, и именно они являются ядром третономики.

Механизм выигрыша один: низкий чек, высокая частота покупки, мощная эмоциональная составляющая. Бизнесы, попадающие в эту формулу, растут вне зависимости от общей экономической ситуации.

HoReCa. Кофе за 150 гривен – это выход из дома, социальный контакт, ритуал нормальности. Поэтому категория растет даже во время блекаутов.

Дискаунт-ритейл. "Аврора" - это украинский аналог американских Dollar Stores, сетей типа Dollar Tree или Five Below, которые в США стали одними из главных бенефициаров третономики. "Покупатели стали более рациональными и более тщательно планируют расходы. Однако могут позволить себе небольшие покупки, если видят в них ценность или эмоциональный эффект", - говорит Катерина Чернышенко, Customer Experience Manager сети.

Онлайн-ритейл. Уже 56% украинцев покупают онлайн несколько раз в месяц или чаще, в том числе 19% еженедельно, и эта доля стабильно растет на 4–5% ежегодно. Самые популярные категории – одежда, косметика, товары для дома и доставка еды. Взаимодействие с маркетплейсами и онлайн-магазинами превращается в разновидность антистресс-скроллинга, а возможность совершить покупку где угодно и когда-либо становится одним из способов вернуть себе ощущение нормальности.

По оценкам Всемирного банка, около 29% украинцев живут на грани бедности — на 1,8 миллиона больше, чем до полномасштабного вторжения. Но дело не только в бедности, ведь украинцы находятся в состоянии глубокого стресса (91%), пришедшегося на зиму 2025-2026 годов. В таких условиях горизонт планирования сокращается: человек меньше ориентируется на долгосрочные цели, уменьшает расходы и избегает кредитов, концентрируясь на текущих потребностях.

От этого прежде всего страдают категории с длительным циклом принятия решения. Ипотека, автокредиты, премиальные услуги – все они хотят иметь уверенность в будущем, которой сейчас нет. Например: только 9% потребителей положительно воспринимают рекламу с "идеализированной" картинкой жизни, а именно так в большинстве своем коммуникируют застройщики и премиальные бренды. В результате застройщики, автодилеры и банки конкурируют не между собой — они конкурируют с десятками мелких удовольствий, на которые тот же покупатель потратит те же деньги по кусочкам.

По данным Gradus, цена, скидки и спецпредложения остаются ключевыми триггерами выбора. Но за ними все отчетливее просматривается эмоциональная мотивация: простота, доступность и мгновенное удовольствие.

Аналитики выделили три направления адаптации:

Продукт. Уменьшить порог входа, не обесценив продукт: меньшая упаковка, порционный формат, месячная подписка вместо годовой. Потребитель не отказывается от продукта – он отказывается от большого обязательства.

Коммуникация. Запрос к брендам сегодня - это "хорошие новости из реального мира": поддерживающая, но не отрывающаяся от реальности коммуникация. Продавать не характеристику продукта, а создаваемый момент. Не "премиум", а конкретное преимущество – лучший вкус, более длинный эффект, более простой опыт.

Каналы. Соцсети уже не являются каналом охвата, а точкой продаж. В Kantar фиксируют: переход соцсетей к commerce-формату, где спрос создается и удовлетворяется за секунды, – один из ключевых двигателей третономики.

Kantar прогнозирует сохранение третономики как минимум еще три-пять лет. В Украине этот горизонт продлевается: пока неопределенность остается нормой, потребитель будет избегать больших решений и чаще выбирать быстрые эмоциональные покупки.

Для бизнеса это не временная конъюнктура, а структурное изменение аудитории. "Бренду важно оставаться релевантным не из-за образа, а из-за точного попадания в контекст жизни человека", - резюмирует Евгения Близнюк из Gradus. Кто перестроит продукт и коммуникацию под потребителя с коротким горизонтом планирования, тот будет иметь его внимание.